□  杨红翠

项目背景与问题的提出

      一、现实考量

　　慈善事业的发展水平，是衡量一个地区社会文明程度的重要标尺。《中华人民共和国慈善法》颁布实施以来，我国慈善事业进入法治化、规范化发展的新阶段，社会公众的慈善意识日益增强，慈善参与渠道不断拓宽。然而，在实践层面，“慈善”与“公众”之间仍然存在一道无形的壁垒——大多数普通市民在日常生活中缺乏接触慈善的“入口”，不知道身边哪里有慈善组织，不了解如何参与捐赠，也未能形成日常捐赠的习惯。慈善对于不少人而言，依然是一个“听说过、但离很远”的概念。从慈善社会学视角审视，这一现象折射出当代慈善事业发展的一种矛盾。一方面，社会财富的积累和公益意识的觉醒为慈善事业提供了深厚的社会基础；另一方面，慈善参与的“高门槛”（无论是信息不对称带来的认知门槛，还是渠道缺失造成的行动门槛），都在客观上抑制了公众参与慈善的内在动力。公众渴望奉献爱心，却苦于“无门可入”；慈善组织渴望汇聚善意，却难以及时“被看见”。这种供需错位，是制约我国慈善事业从精英慈善走向全民慈善的瓶颈。

　　另一方面，当前我国社会慈善捐赠的结构性特征仍以大额捐赠为主导力量——企业家群体的慷慨解囊构成了慈善资金的主要来源。这种以少数高净值人群为支撑的慈善格局，在推动重大公益项目落地方面发挥着不可替代的作用。然而，仅靠精英化的支撑，难以形成可持续的慈善生态，慈善的生命力在于其广泛的群众基础。当慈善仅被视为少数有能力者的专属行为时，社会的“慈善共识”便难以真正形成，公众对慈善的认知也会停留在“旁观者”而非“参与者”的层面。与此同时，如果参与渠道长期对普通公众保持高门槛，慈善便会在大众心中逐渐退化为“与我无关”。

      二、理论基础

　　有效的公共参与是实现善治的核心要素之一，不仅是筹款金额的多少，更是公众参与的广度与深度，即慈善是否真正成为普通公民可及、可感、可参与的生活方式和公民实践。在慈善理论界有人提出“慷慨疲劳”的概念，同样值得关注，研究表明，当捐赠行为需要额外的认知努力和时间成本时，公众的持续参与意愿会显著下降。反之，当慈善信息触手可及、捐赠路径简洁高效时，公众的参与率将大幅提升。“线下慈善空间”正是基于这样的启发，以降低参与门槛、重塑参与体验为出发点，将慈善从“需要专程去做的事”转变为“顺手就能做的事”。

      三、项目定位

　　基于对上述现实困境与理论支撑的系统分析，广东省珠海市慈善总会自2023年起推出了“线下慈善空间”，将核心目标定位为打破慈善与公众之间的“最后一公里”，将慈善从抽象的线上概念和集中式仪式活动，转化为市民身边“看得见、走得进、能参与”的存在。

　　项目以“1+N”合作模式（即1个慈善总会统筹指导+N个社会场所合作设点）为运营框架，在珠海市人流量大、人口活动密集的公共区域搭建微型慈善平台，集慈善宣传、募捐服务、活动交流于一体。项目的愿景是让每一位珠海市民都知道珠海市慈善总会，让“扫码就能捐”成为触手可及的现实，让捐赠成为生活习惯，让慈善成为珠海的城市底色，逐步形成“人人可慈善、处处有爱心”的全民慈善氛围。

项目概况与运营模式

　　2023年，珠海市慈善总会首批“线下慈善空间”示范点在黄杨河湿地公园善雅书房·艺趣馆正式揭牌启动，标志着珠海市慈善总会在探索“全民慈善”实践路径上迈出了关键一步。截至目前，珠海市慈善总会已累计设立线下慈善空间48个，空间广泛分布于珠海市各区，涵盖书店、市民艺术中心、社工服务站、餐饮门店、咖啡店、赛车场及商业综合体等多元业态场所，实现了慈善触角的全面延伸与精准覆盖。

　　项目以“线下展示体验+线上便捷捐赠”的模式为核心。各线下空间依托总会现有的“慈善中国”平台备案的线上公开募捐系统，将募捐入口以二维码扫码方式嵌入线下真实场景中，公众在空间内了解项目信息后，通过扫码即可完成捐赠，全程无需下载任何APP（应用软件）或进行复杂操作，实现零门槛慈善参与。当前各空间以总会三大品牌项目，包含困境家庭慈善助学项目、慈善助老项目、患严重疾病困难群众关爱帮扶项目的宣传展示与宣传为主要内容。所有项目均已在“慈善中国”平台完成公开募捐方案备案，合法合规。

　　项目坚持“共建共享”的理念，构建起一套零门槛、可复制的合作机制。一是场地提供方（书店、咖啡店、餐饮门店等）：以场所空间为慈善赋能，不增加额外运营成本，却实现了社会责任形象的提升。二是珠海市慈善总会：提供全部标准化物料（牌匾、二维码台卡、项目展架、宣传刊物、互动道具等），不收取任何费用，降低各方参与门槛。三是市民公众：无需特意参与，在逛街、消费、休闲的过程中便完成了对慈善的认知、认同和参与。三方主体的共赢格局，是“线下慈善空间”得以快速复制、持续运转的根本动力。

典型案例与实践经验

      一、善雅书房：文化空间与慈善的融合

　　善雅书房作为第一家线下慈善空间，本身是市民休闲阅读的文化场所，“线下慈善空间”的入驻没有改变其原有的文化属性，反而在书香之上叠加了慈善的要素。买咖啡、买书也能随手了解和参与捐赠。此外，书房开展阅读活动均可加入慈善元素，这也是慈善空间与文化空间之间的天然兼容，阅读代表着人类对知识的追求，慈善代表着人类对同类的关怀，两者具有内在的价值共鸣。

      二、金悦轩：高频消费场景的慈善渗透

　　金悦轩与市慈善总会合作，作为全市首个餐饮行业的线下慈善空间。餐饮是最高频的线下消费场景之一，公众在品味美食的同时，便捷了解并参与慈善。高频场景意味着与人们的接触机会越多，越是嵌入日常生活的场景，慈善信息的渗透率和公众的参与意愿就越强。金悦轩采用“匠心菜·传递爱”公益活动，将精心甄选四款菜品的销售总收入的40%全额捐赠，项目合计已筹集人民币100万元用于助学和助老项目。在这个过程中，餐饮公司、员工、顾客、项目受益人、慈善总会作为利益相关方，均受益于该空间。

      三、珠海国际赛车场：跨界破圈的精准触达

　　珠海国际赛车场与慈善看似毫无关联，但恰恰因为这种“反差感”，慈善触达了以往难以覆盖的年轻群体和运动爱好者圈层。慈善不必局限于传统阵地，越是出人意料的合作场景，越能产生破圈传播的效应。慈善空间的选址逻辑，应从“慈善在哪里”转向“目标人群在哪里”，实现从被动等待到主动出击的思维转变。特别是较多的香港、澳门的青年赛车手和观众在参赛过程中，能了解和参与慈善。

      四、华发新天地商圈：集中铺开的规模化路径

　　2025年4月，市慈善总会与华发新天地公司合作，在其三个重点商业综合体同步启动线下慈善空间。商圈的优势在于体量大、覆盖面广、人流密集，一次落地即可辐射周边大片居民区。尤其是其地址正是港珠澳大桥路口最近的位置，每逢周末和节假日，该区域的所有停车场停车超70%的车牌显示均来自香港。这一“以点带面、集中铺开”的策略，展示了线下慈善空间规模化拓展的高效路径，为大型商业综合体参与慈善提供了可复制的合作范式。

经验总结提炼

　　慈善空间的运营必须因地制宜、因需适配。在餐饮门店场景，可配置轻量化台卡以减少对就餐空间的占用，保持顾客体验的完整性。在户外及活动型空间方面，配置扇子等实用小礼品，提升公众互动率和参与感。在文化阅读空间里，侧重项目宣传刊物和图文展板，以故事化内容引发读者情感共鸣。在商业综合体里，强调视觉冲击力和品牌露出，以统一的慈善文化主题提升整体氛围。

　　市慈善总会定期对各合作空间进行回访，及时补充和更新物料，确保空间始终保持活力。目标不是让所有空间看起来整齐划一，而是让每一个空间都找到最适合自己的慈善表达方式，让慈善真正融入不同场景、不同圈层的日常生活。

从实践到理念的系统变革

      一、慈善文化的大众化传播

　　从文化社会学的视角来看，线下慈善空间的价值不仅在于筹款，更在于它是慈善文化大众化传播的物理载体和文化媒介。传统的慈善宣传以活动为载体、以媒体为渠道，具有明显的阶段性、仪式性和精英性；而线下慈善空间以城市公共空间为舞台，以日常生活为语境，使慈善信息在潜移默化中完成对公众的不断浸润。项目通过48个空间构建的不是一个孤立的物资分发和善款收集网络，而是一张覆盖全城的慈善文化传播网络。每一个空间都是一个微型展厅、一处公众教育基地、一扇展示城市文明形象的窗口。公众在逛街时看到展架、在消费时扫描二维码、在休闲时阅读慈善故事……慈善文化就这样自然地融入了城市的叙事，而非特定的慈善活动中。

      二、参与渠道的便利性

　　行为经济学的研究表明，影响个体行为决策的不仅是行为的价值，更是行为的成本，包括时间成本、认知成本和行动成本。当捐赠行为的边际成本趋近于零时，公众的参与意愿将获得质的飞跃。线下慈善空间正是通过将捐赠入口嵌入日常生活的高频场景，实现了慈善参与成本的系统性降低，完成了参与渠道的便利性创新。这种便利性还体现在参与的简化上，公众无需改变行程、无需下载注册、无需专门腾出时间，只需顺手一扫即可完成一次善举。参与变得像呼吸一样自然，这对培养大众的日常慈善习惯具有深远意义。

      三、物理距离与心理距离的双重拉近

　　线下慈善空间的价值还在于它同时缩短了慈善与公众之间的两种距离。一方面，物理距离的缩短，通过在城市的商业、文化、公共空间中规模化布点，慈善从“远在天边”的抽象机构变成了“就在身边”的具体存在，公众对慈善组织的可接近性大幅提升。另一方面，心理距离的缩短，线下空间以真实的空间场景和面对面的内容展示，替代了冰冷的网络页面和数字界面，构建了一种更具温度的情感连接。公众在空间中触摸实物、阅读故事、扫码捐赠，帮的人就在身边的社区或村居，这一系列真实可感的交互行为，极大地消解了公众对慈善组织的陌生感和距离感，建立了信任的认知基础。

      四、信任机制的系统构建

　　慈善参与的前提是信任。公众愿意参与慈善的前提，是对慈善组织的信任、对善款去向的信任以及对项目效果的信任。线下慈善空间通过以下三个维度，系统性地构建和强化了信任机制。一是合规透明信任。所有上线项目均依慈善法在“慈善中国”平台完成备案，项目信息实时可查，合规运营。同时也发布在官网和小程序中。二是场景真实信任。线下空间以实物展架、宣传刊物等实体内容呈现信息，更具可信度和亲和力。三是品牌信任。市慈善总会为每个合作空间统一制作授权牌匾，挂牌行为本身即意味着官方认证，为合作方和公众双方建立了双向的品牌信任。信任是慈善事业的基石，这种结合，构建了一套覆盖“认知—认同—信任—行动”全链条的信任传导机制，为慈善事业的可持续健康发展奠定了坚实的社会心理基础。

      五、全民慈善与慈善的可及性

　　“可及性”是评价一个社会慈善发展水平的重要维度。慈善的可及性，核心包含三个层面：信息可及方面，公众能否便捷地了解慈善组织和项目信息；渠道可及上，公众能否轻松找到参与捐赠的入口；心理可及维度，公众是否在情感上认同并愿意参与慈善。这三个层面缺一不可，共同构成全民慈善的基础。

　　长期以来，我国慈善事业面临“两端强、中间弱”的结构性困境：一端是企业家等高净值人群的大额捐赠持续稳定，另一端是重大自然灾害发生时公众的集中式爆发式参与；中间地带即普通市民在日常生活中的常态化、持续性慈善参与，始终未能真正建立。这一困境的根源，正在于慈善可及性的严重不足。市慈善总会的线下慈善空间对上述3个可及性维度均形成了系统性回应。一是信息可及。通过在市民日常出入的公共空间设置实体展架、宣传刊物和项目介绍，让慈善信息在市民高频出现的场景中持续可见，公众无需专门搜索即可获得慈善信息。二是渠道可及。捐赠入口以二维码方式嵌入线下场景，公众无需下载APP、无需注册账号，扫码即可完成捐赠，全流程耗时不超过30秒，真正实现了参与渠道的“零门槛”设计。三是心理可及。线下空间以真实可感的实体内容和面对面的互动体验为基础，构建了一种比线上界面更具温度的情感连接。公众在空间中触摸实物、阅读受助者故事、完成扫码捐赠。这一系列有仪式感的行为，使参与从被动认知转向主动认同。

　　同时，线下慈善空间所倡导的全员参与理念，本身也是一种公民慈善素养教育。当一个孩子在咖啡店里看到扫码捐赠的慈善台卡，当一位老人在市民艺术中心了解助老项目详情，当年轻人在赛车场的慈善空间驻足扫码……慈善的种子便在不经意间种下。这种“润物细无声”的大众化慈善教育，是培育全社会慈善文化自觉的深层力量。

　　从长远来看，线下慈善空间的更深层价值，在于它为我国慈善事业从精英慈善向全民慈善的转型升级提供了可复制的实践模型。当越来越多的普通公众通过触手可及的线下空间参与慈善，慈善的群众基础将不断夯实，社会的善意生态将持续放大， 这正是珠海探索的深层意义所在。

项目成效与价值创造

      一、多元主体的价值共创

　　线下慈善空间之所以能在短时间内快速铺开并持续获得社会各界积极响应，根本原因在于它为每一方参与主体都创造了真实可感的价值。对合作方而言，总会免费提供全套物料，不增加任何人力物力负担，而挂牌本身即意味着该场所被官方慈善组织授权认定为慈善服务点，有助于提升品牌的社会责任形象和公众好感度，让顾客在消费的同时还能顺便了解并参与慈善，让门店从单纯的商业或公共服务场所升级为“有温度的公益空间”。对市民公众而言，慈善从此触手可及，不用专门搜索、不用查找渠道，在逛街、喝咖啡、看书、就餐的时候便能接触到慈善信息、扫码完成捐赠。通过空间内的展架和宣传刊物，市民可以直观了解总会品牌项目及每一笔善款去向，透明度的提升进一步增强了公众的信任感和参与意愿。对珠海市慈善总会而言，48个空间相当于在不增加固定人员编制和人力成本的前提下，打造了覆盖全市的线下触达网络，实现了全天候、广覆盖的品牌露出和项目推广。线下空间负责“让人看见、让人了解”，线上平台负责“让人完成捐赠”，两者相互赋能、彼此放大，有效凝聚了社会资源。

      二、全民慈善生态的系统构建

　　从系统论的视角审视，线下慈善空间推动了从单一慈善行为到全民慈善生态的范式转换，即参与主体的多元化、参与方式的多样化、参与场景的日常化和参与文化的内生化。从参与主体多元化方面，从传统的“捐赠者—受助者”二元结构，转向政府、慈善组织、合作商家、媒体、市民等多元主体共同参与的生态网络。在参与方式的多样化方面，从单一的捐款捐物，拓展到宣传、体验、互动、社交等多元参与形式。在参与场景的日常化方面，从集中式、仪式化的慈善活动，渗透到商业消费、文化休闲、公共服务等日常场景。在参与文化的内生化方面，从外部动员式的参与，转化为公众自发认同、主动传播的慈善文化自觉。这一生态的形成，标志着珠海市慈善总会的角色定位从“慈善服务的提供者”升级为“慈善生态的营造者”，这正是现代慈善组织发展的核心方向。

      三、可量化的阶段性成果

　　截至目前，项目已实现一些阶段性的成效：累计设立线下慈善空间48个，覆盖珠海市各主要区域。合作业态涵盖书店、餐饮、咖啡店、市民艺术中心、社工服务站、商业综合体、赛车场等多元化场所。各空间以珠海市慈善总会品牌项目为核心内容，合法合规开展公开募捐宣传。形成标准化、可复制的“1+N”合作运营模式，具备向全省或全国推广的基础条件。

推广建议与未来展望

      一、模式推广的条件与建议

　　线下慈善空间模式具有较强的可复制性和可推广性。基于珠海实践，提出以下建议供其他地市参考。一是因地制宜选择空间类型。优先选择人流量大、与市民日常生活高度相关的高频场景（如书店、咖啡店、餐饮门店等），确保慈善信息的有效触达。二是坚持零成本合作原则。不向合作方收取任何费用，提供标准化物料支持，降低各方参与门槛，这是模式快速铺开的核心前提。三是建立动态管理机制。建议线下慈善空间管理系统，定时更新各站点信息和数据，定期回访合作空间，及时更新物料和内容，确保空间持续保持活力和吸引力。四是注重合规与透明。所有上线项目必须依慈善法完成备案，确保合法合规，以合规赢得信任。

      二、未来发展方向

　　面向未来，线下慈善空间项目将持续深化。一是扩大覆盖范围。在更多城市空间和业态类型中布局，提升慈善触达的网络密度。二是丰富互动内容。引入更多元的慈善参与形式（如志愿者招募、慈善体验活动、故事分享等），将线下慈善空间升级为真正的“慈善体验中心”。三是深化数据应用。借助数字化手段，建立空间运营数据分析机制，优化布点策略和内容呈现，提升慈善资源的配置效率。四是加强区域协同，与中华慈善总会及省内外各地市建立慈善空间联动机制，共享经验、共建标准，形成全国线下慈善空间协同网络。

（作者系广东省珠海市慈善总会执行会长）